لبوبو داغ حاضر است؛ نگاهی به بازی‌وارسازی و اخلاقیات در مارکتینگ_کویر دانش

شما حتما بدسلیقگی در لباس پوشیدن زیاد دیده‌اید، ولی ترکیبی به زشتی یونیفرم مدرسه با «نایکی فومپوزیت» هیچ زمان! بله، حدودا ۲۰ سال پیش می بود که این ترکیب مدارس پسرانه و دخترانه را درنوردید و ساعت ۷ صبح موجی از پسرها و دخترهای دست‌ورو نشسته با لباس فرم‌های زشت و کفش‌های بزرگ براق آبی و نارنجی خیابان‌ها را تسخیر می‌کردند.

یقیناً که خودم هم در ایام شباب، پیراهن آبی روشن را داخل شلوار پارچه‌ای طوسی می‌کردم و پاشنه‌های «فومپوزیتم» را ورمی‌کشیدم و راهی مدرسه می‌شدم و حس می‌کردم باحال ترین آدم دنیا هستم. اما علت این کار چه می بود؟ چرا باوجود این‌که هم ما، هم بقیه فهمید می‌شدیم که کفش‌ها و لباس‌هامان هیچ سنخیتی با هم ندارند و حتی به‌خاطر پوشیدن این رنگ‌ها در مدرسه توبیخ می‌شویم، باز هم اصرار به پوشیدن آنها داشتیم؟ برای این که عضو گروه خاصی باشیم؟ برای جلب دقت یا احتمالا برای تایید شدن از طرف دوستان؟

این روزها که عروسک‌های «لبوبو» را می‌بینم که به مردم آویزان شده، یاد آن ایام افتادم. نیاز به تایید شدن توسط جامعه از کجا نشات می‌گیرد؟ احتمالا یکی از دلایل، تمایل به کسب جایگاه اجتماعی از طریق المان‌های کمیاب باشد، و احتمالا پاداش داشتن این المان‌های کمیاب، پذیرفته شدن در گروه‌های خاص یا راه اشکار کردن به جمع‌های خاص‌تر باشد.

همین نیروی روانی، که اشتیاق برای خریدن فیگورهای خاص را شکل می‌دهد، در بطن تعداد بسیاری از اپلیکیشن‌ها و نرم‌افزارهایی قرار دارد که از اصول «بازی‌‌وارسازی» برای جذب کاربران منفعت می‌برند. برای اغاز فهمیدن این اتفاق، باید به رابطه بین جایگاه اجتماعی و پاداش‌های روانی بپردازیم و از طریق این دریچه احتمالا بتوانیم به گوشه‌ای از اهداف «بازی‌وارسازی» در دنیای دیجیتال برسیم.

سیکل «جایگاه-پاداش»

لُب کلام این‌که یکی از راه‌های رسیدن به جایگاه اجتماعی، با نزدیک شدن از دیگران، از طریق به‌دست آوردن نمادهایی از پیروزی و دستاورد به‌دست می‌آید. اهل فن (عصب شناسان) بر این باورند که جستجو برای نشانه‌های کمیاب علتترشح دوپامین در مغز می‌بشود. یعنی این ماده شیمیایی که ربط مستقیم با لذت و انگیزه دارد، فی‌الواقع در مرحله جستجو و انتظار برای پاداش ترشح می‌بشود؛ یعنی زیاد زیاد تر از زمان دریافت پاداش. اگر تسلطم به ادبیات و شعر ایرانی زیاد تر می بود، اینجا یکی دو بیت از حافظ یا سعدی می‌آوردم، قریب به این مضمون که به‌جستوجو معشوق دویدن زیاد زیاد تر از رسیدن لذت‌قسمت است، ولی تسلط ندارم.

احتمالا الان بهتر بفهمیم چرا ویدیوهای «آنباکسینگ» زیاد پربازدید می باشند: انتظار برای رسیدن به پاداش! اتفاق «لبوبو» هم با همین فرمان، یعنی با اراعه محدود و تشکیل حس کمیابی، مصرف‌کننده‌ها را به‌جستوجو نسخه‌های نادر فرستاد و طبیعتاً هنگامی یک مصرف‌کننده این «نشان» نادر را اشکار می‌کند، باید هم با افتخار آن را به خودش بیاویزد.

پیاده‌سازی در دنیای دیجیتال: نشان‌ها، کمیابی و اکوسیستم اپلیکیشن‌ها

اتفاق «لبوبو» اختصاصی دنیای فیزیکی نیست. اپلیکیشن‌ها هم از رویکرد شبیهی برای قلاب کردن و به‌دست آوردن وفاداری کاربران منفعت گیری می‌کنند. «بج» یا «نشان»‌های دیجیتال درواقع از دنیای واقعی و بر پایه «روانشناسی مصرف» و دنیای بازی‌ها داخل محصولات دیجیتال شد. به گمان زیاد مثال‌های این نشان‌ها را در صنعت بازی زیاد دیده باشید. حقیقتا پرداختن به آنها زیاد زمان‌بر و خارج از حوصله این متن است. قول می‌دهم بعدا مفصل به آنها بپردازیم چون باید امتیاز، نشان و جدول رده‌بندی را با هم مطالعه کنیم. بعد فعلا برگردیم به نشان‌ها در دنیای اپلیکیشن‌ها.

ملموس‌ترین ورود این نشان‌ها به دنیای مصرف‌گرایی و اپلیکیشن‌ها را می‌توان منفعت گیری آنها در Nike+ دانست. نایکی با قرار دادن یک سنسور داخل کفش و یک دریافت‌کننده سیگنال که به آیپاد وصل می‌شد توانست انقلابی به‌پا کند. «دریافت لحظه‌ای بازخورد» به‌صورت صدا و بعدا مصورسازی اطلاعات (دیتا) دویدن و امکان قیاس‌اش با دیگران، یک قدم بزرگ در دنیای پیاده‌سازی یکی از اجزای «بازی‌‌وارسازی» در دنیای مصرف‌گرایی می بود. در ادامه آن مسیر امروز می‌بینیم که Strava هم زیاد برای کاربران مخصوصا در ایران دلنشین شده است. این که شما قادر باشید پیروزی‌های خودتان را هم رسانی کنید و به آن افتخار کنید و به بقیه فخر بفروشید، هیچ‌گاه تکراری نخواهد شد.

حقیقتا در اپلیکیشن‌های ایرانی اما من فقط پوسته‌ای از «بازی‌وارسازی» میبینم. اگر «بازی‌وارسازی» را یک طیف در نظر بگیریم که یک سر آن منفعت گیری از ابزار و قطعات بازی فقط برای دچار کردن چند مصرف‌کننده و کاربر زیاد تر و سر دیگر آن دقت به تعالی اجتماعی از طریق شرکت دادن افراد زیاد تر در یک توانایی بازی‌گون باشد، اپ‌های بسیاری را در ایران نمی‌بینم که به سمت متعالی این طیف حرکت کنند.

اجازه بدهید آشکار‌تر سخن بگویید کنم، Nike عاشق چشم و ابروی ما نیست و هدفش فروش زیاد تر کفش به مصرف‌کننده‌ها است. اما این مقصد را دیزاینرهایی کاربلد، به سلامت مصرف‌کننده گره زدند. درواقع سلامتی، تبدیل شد به «محصول جانبی» خریدن کفش‌های نایکی، و ابزار بهتر انجام دادن این کار هم شد Nike+ و «بازی‌وارسازی.»

آیا همچین چیزی در اپلیکیشن‌های ایرانی می‌بینم؟ من زیاد نمی‌توانم با مطمعن «بله» بگویم. به‌نظرم در اپلیکیشن «اسنپ» بهترین مثال برای اصول «بازی‌وارسازی» را اشکار کردم. جایی که سفیرها نشان‌هایی همانند «ماشین تمیز» یا نشان «راه بلد» را دریافت می‌کنند. این نشان‌ها اگر قدری با زحمت به‌دست همراه شوند و تغییری در حرکت هر دو طرف (مسافر و سفیر) به‌وجود آورده باشد، یعنی «بازی‌وارسازی» کار خودش را درست انجام داده است.

ملاحظات اخلاقی

اکنون سؤالم از شما این است: آیا این کار اخلاقیست؟ آیا «تشکیل کردن ولع» برای گرفتن نشان‌ها و انداختن «هراس از دست دادن» به جان کاربران و مصرف‌کنندگان کار درستی است؟ جوابِ درست، همانند زیاد از مسایل در حوزه «دیزاین» و «روانشناسی ترغیبی» هم بله است هم خیر. چیزی که به آن یقین هستیم این است که، اگر این ابزارها مسئولیت‌پذیرانه منفعت گیری شوند و از عمد، گروه‌های حساس (همانند نوجوان‌ها) را نشانه نگیرند، می‌توانند هم در پیروزی محصول و هم در تشکیل حس وفاداری و خاص بودن در مصرف‌کننده نقش مهمی ایفا کنند و حتی پا را فراتر بگذارند و علتبشوند که این محرک‌های بیرونی، با منفعت گیری از «ابزارهای بازی‌وارسازی» در کاربر به محرک‌های درونی تبدیل شوند و کاربر را به سمت یک عمل در عرصه‌های «گسترش فردی» یا «اجتماعی» سوق بدهند.

حقیقت این است که انسان‌ها تا همیشه به طبقه اجتماعی اهمیت و به جایگاه‌بندی یکدیگر ادامه خواهند داد و از این که «سَرتر» از بقیه باشند، چه با «لبوبو» و چه با «نشان‌های دیجیتال»، اهمیت خواهند داد. نظر من اما این است که این روزها حلقه گمشده چرخه طراحی محصول به‌خصوص با سرعتی که هوش مصنوعی به روال طراحی داده است، از همذات‌پنداری تا تحقیق در رابطه گروه مقصد و معارفه محصول به بازار، «اخلاق در دیزاین» است.